"這"是什么原因
昨天和一個(gè)讀者聊天，他投頭條，投的行業(yè)是電商，往天貓店引流，轉(zhuǎn)化目標(biāo)是店鋪調(diào)起、考核ROI（也就是屬于轉(zhuǎn)化目標(biāo)和考核目標(biāo)不一致的情況）。他說(shuō)我一條計(jì)劃初始預(yù)算1000，ROI是0.7，把預(yù)算放開(kāi)到3000以后，ROI就降了。這是什么原因呢？
這是什么原因啊……我也不知道什么原因。我能看到的就是媒體后臺(tái)的數(shù)據(jù)報(bào)告，從這里也看不出原因啊！
這時(shí)候，當(dāng)然可以問(wèn)問(wèn)媒體，媒體的朋友能看到的數(shù)據(jù)更多一些，權(quán)限也更大。但媒體的朋友說(shuō)“轉(zhuǎn)化目標(biāo)以后的數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化出價(jià)也管不了啊”。
這說(shuō)的也沒(méi)毛病，廣告主連ROI的數(shù)據(jù)都沒(méi)傳給媒體，媒體想幫你優(yōu)化、也有心無(wú)力啊！
所以，也找不到原因。
而且，這還是常態(tài)。
不止這種情況我們找不到原因，還有很多情況也不明白為什么。
比如，優(yōu)化師常有這樣的疑問(wèn)：
一條計(jì)劃昨天能花7000元，今天就只花了200元，這是為什么啊？掉量掉的也太快了吧
一樣的計(jì)劃在不同賬戶(hù)里怎么跑的數(shù)據(jù)不一樣呢，有的一天能跑10萬(wàn)、有的跑不到100……是不是受賬戶(hù)質(zhì)量度的影響？
媒體最近是不是控量了啊，賬戶(hù)怎么跑不出去呢？只有那些大消耗的賬戶(hù)還能跑，新賬戶(hù)跑不出去啊！
媒體是不是對(duì)二類(lèi)電商有歧視啊！一樣的貨、一樣的素材用淘寶店賣(mài)就嗖嗖花錢(qián)，用二類(lèi)電商賣(mài)、花錢(qián)怎么這么慢呢！
……
我們有太多這樣的問(wèn)題縈繞心頭，久久不能明白。
02
問(wèn)原因很復(fù)雜
不過(guò)不明白也沒(méi)啥。先聊點(diǎn)別的。
我是股票小白，過(guò)年的時(shí)候看了一篇關(guān)于股票的文章，對(duì)我啟發(fā)很大。講的是疫情對(duì)股價(jià)的影響，大家議論紛紛。我也在心里跟著瞎猜。但作者淡定地說(shuō)“到買(mǎi)點(diǎn)就買(mǎi)、到賣(mài)點(diǎn)就賣(mài)”，看見(jiàn)這句話(huà)、我有種被雷劈中的感覺(jué)。是的，股市變幻莫測(cè)，一個(gè)小老百姓想分析股票漲跌的原因，真是耗盡你的精力、也得不著個(gè)準(zhǔn)信兒。但如果不想原因、就琢磨自己要不要買(mǎi)，就容易多了。只關(guān)注股價(jià)是否達(dá)到買(mǎi)賣(mài)點(diǎn)就行。這個(gè)股價(jià)的買(mǎi)賣(mài)點(diǎn)對(duì)應(yīng)到信息流廣告里就是成本和消耗。
信息流廣告的投放是一個(gè)鏈條，可以理解成由“技術(shù)-產(chǎn)品-運(yùn)營(yíng)-優(yōu)化師”幾環(huán)組成。優(yōu)化師處在這個(gè)鏈條最末端的位置，是系統(tǒng)的“用戶(hù)”——一大群人把系統(tǒng)設(shè)計(jì)好了之后、交給優(yōu)化師來(lái)用。優(yōu)化師既然是“用戶(hù)”，就說(shuō)明是管“用”的、而不是管賬戶(hù)現(xiàn)象背后的原因的。
如果你要問(wèn)“一條計(jì)劃為什么不起量”，就相當(dāng)于問(wèn)“為什么這個(gè)股票股價(jià)會(huì)跌”，原因紛紛雜雜說(shuō)不清。信息流廣告涉及到數(shù)億的用戶(hù)，每個(gè)用戶(hù)的行為又捉摸不定，參與系統(tǒng)設(shè)計(jì)的人、也未必能準(zhǔn)確地說(shuō)出來(lái)原因，優(yōu)化師作為一個(gè)“用戶(hù)”、就更沒(méi)有條件能明白。
可能還有人不信。我們仔細(xì)掰扯一下，為什么優(yōu)化師不擅長(zhǎng)找原因。
第一，沒(méi)有學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，系統(tǒng)的核心算法都是保密的，系統(tǒng)規(guī)則能對(duì)外的很有限；
第二，即使告訴我們、我們也未必能明白，系統(tǒng)規(guī)則往往不是用簡(jiǎn)單的兩句話(huà)能說(shuō)的清的，技術(shù)性的東西聽(tīng)兩句就暈了。
偶爾道聽(tīng)途說(shuō)兩個(gè)說(shuō)法吧，也沒(méi)處求證；好不容易找兩個(gè)你覺(jué)得的“明白人”問(wèn)問(wèn)吧，他們的說(shuō)法可能還不一樣……這就是優(yōu)化師要了解系統(tǒng)規(guī)則的常態(tài)。
這么看來(lái)，優(yōu)化師有多大概率能準(zhǔn)確明白賬戶(hù)問(wèn)題背后的原因呢？少得可憐。我們了解的系統(tǒng)規(guī)則，多停留在“江湖傳說(shuō)”的層面，再加上自己的惡意揣測(cè)。（因?yàn)椴黄鹆柯铮瑳](méi)法往好里想）。所以，除了媒體官方發(fā)下來(lái)的資料里、介紹的基礎(chǔ)規(guī)則是靠譜的，你聽(tīng)說(shuō)過(guò)的規(guī)則、都可以存?zhèn)€疑問(wèn)，不一定是對(duì)的，包括我寫(xiě)的（因?yàn)槲夷芰τ邢蓿m然我會(huì)在能力范圍內(nèi)、盡量做確認(rèn)，但還可能是錯(cuò)的）。
溫馨提示：媒體寫(xiě)在資料上的規(guī)則、一般比嘴說(shuō)的靠譜
03
看操作反倒簡(jiǎn)單
問(wèn)原因很復(fù)雜，看操作就容易了。操作就是廣告后臺(tái)的那些選項(xiàng)——畢竟任誰(shuí)都越不過(guò)后臺(tái)去。
媒體已經(jīng)把交由優(yōu)化師來(lái)決定的選項(xiàng)、清清楚楚地列在后臺(tái)了，優(yōu)化師只能在這個(gè)范圍內(nèi)使用。所以，后臺(tái)的選項(xiàng)對(duì)優(yōu)化師來(lái)說(shuō)，就像是“程咬金的三板斧”——甭管啥原因，咱就這幾招。
一條計(jì)劃不管啥原因沒(méi)量了，你要么放著等兩天看能不能起來(lái)、要么關(guān)了重新建，或者放放定向、提提出價(jià)，不然還能咋的？甭管是計(jì)劃被用戶(hù)投訴了、還是自然衰退了、還是今天大盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)激烈、導(dǎo)致它跑不出去了，不都是這點(diǎn)操作嗎？是啥原因?qū)е碌模僮魃弦矝](méi)區(qū)別啊╮(╯▽╰)╭
你聽(tīng)說(shuō)的規(guī)則不一定是對(duì)的，但數(shù)據(jù)是準(zhǔn)的。所以做賬戶(hù)往簡(jiǎn)單里看，只看成本和消耗就行了。比如我說(shuō)要多開(kāi)戶(hù)才能跑起來(lái)，但你投2個(gè)戶(hù)、跑的量就足夠了，那你就不用管“多開(kāi)戶(hù)”的規(guī)則；再比如有說(shuō)法出價(jià)小數(shù)點(diǎn)后帶99比出整數(shù)容易起量，比如出19.99比出20好，但你出20能跑起來(lái)，還管那個(gè)說(shuō)法干什么。（但是最好試過(guò)3次以上再得出結(jié)論啊，1、2次偶然性很大。）
看數(shù)據(jù)調(diào)賬戶(hù)就是又簡(jiǎn)單、又準(zhǔn)確的方式，成本OK，就放量；成本不行、就想辦法降成本或者放棄；消耗少了，就刺激消耗；不想花錢(qián)了，就限制消耗。
