抖音電商高速發(fā)展的背后離不開抖音電商服務商（簡稱“DP”）的助力。為促進平臺與DP間的深度交流，推動生意長效經(jīng)營，抖音電商服務商團隊組建了DP智囊團。通過邀約和運營抖音電商服務商中富有洞察且熱愛分享的行業(yè)精英，DP智囊團為平臺發(fā)展出謀劃策，為行業(yè)輸出實戰(zhàn)經(jīng)驗和方法論。
而DTANK是DP智囊團重磅推出的專欄，旨在探討熱點話題，深挖底層邏輯，洞悉發(fā)展趨勢，輸出可復制的方法論，定期為用戶輸出有質(zhì)量、有深度的洞察，打造DP系列深度觀察內(nèi)容。
這是本專欄的第二篇——昆山美智思享網(wǎng)絡科技有限公司CEO莊鴻，分享了對抖音電商產(chǎn)業(yè)帶商家特征與區(qū)域服務商能力模型的思考。
我常年駐扎在不同的產(chǎn)業(yè)帶，深度接觸過十幾個地區(qū)產(chǎn)業(yè)帶的幾千個抖音直播店主。
這些直播店主里，有一些快速做大、有一些猶豫不前、有一些華麗蛻變、有一些遭遇瓶頸，有立足長線經(jīng)營的、也有“聰明反被聰明誤”的，形形色色，五花八門。
在親歷了兩三個產(chǎn)業(yè)帶的生命周期和很多商家的起起伏伏后，我開始著手調(diào)研分析“產(chǎn)業(yè)帶商家抖音直播存活增長或者失敗的原因”，思考產(chǎn)業(yè)帶商家充分競爭后的形態(tài)和生存樣本，再進一步進行區(qū)域服務商盈利模型和能力模型的匹配。
一
抖音電商產(chǎn)業(yè)帶普及的五個階段
從之前發(fā)展的幾個產(chǎn)業(yè)帶看，抖音直播在產(chǎn)業(yè)帶的普及通常會先經(jīng)過啟蒙期，之后進入快速的蓬勃發(fā)展期，然后步入穩(wěn)定增長期，再到競爭瓶頸進入波動期，最終回歸產(chǎn)業(yè)基本盤。
我想，這時候的基本盤對比之前整體產(chǎn)業(yè)帶大盤的增量，正是抖音電商“興趣電商”帶來的。
第一階段，啟蒙期。
參與其中的商家有一個共同特征——對于市場洞察比較敏感或者有外來信息來源，且愿意“第一個吃螃蟹”。
這一時期由于具有較寬松的市場競爭環(huán)境和發(fā)展紅利，對于商家的品牌用戶基礎(chǔ)和供應鏈壁壘要求不是很高；但更多的高要求體現(xiàn)在兩點：第一，初創(chuàng)團隊是否能夠更加靈活機動地反應，第二，團隊是否能夠找到這個產(chǎn)業(yè)在抖音電商上單點突破的打法。
當然，并不是所有商家都能抓住時機。失敗的共性原因在于：對于平臺的理解和預期判斷與團隊的實際投入執(zhí)行之間產(chǎn)生較大的落差，從而提早放棄。這一階段屬于本地產(chǎn)業(yè)帶的野蠻生長期。
此外我們發(fā)現(xiàn)，商品銷售的難度系數(shù)，決定了該產(chǎn)業(yè)帶到底是外來成熟直播團隊還是“本地老板娘”更具競爭優(yōu)勢。
（圖一：產(chǎn)業(yè)帶直播現(xiàn)場）
第二階段，蓬勃發(fā)展期。
在啟蒙期之后的1-3個月，第一波成長出來的商家才會顯露出來，最高的月GMV能超過百萬。
“黃金時代”由此正式開啟，以“模仿”為主和跨平臺轉(zhuǎn)型的團隊快速涌入。這個階段屬于藍海期，本地“模仿”能力較強的商家和外來團隊中運營能力較強的商家，成功概率都極高。即便是還沒有進入頭部腰部區(qū)間的商家，基本也都不會輕易放棄。
不過，每個產(chǎn)業(yè)帶都可能會有一些試圖尋找平臺漏洞或照搬其他平臺的“捷徑”的商家出現(xiàn)，形成負面影響。
第三階段，穩(wěn)定增長期。
大約半年后，抖音電商產(chǎn)業(yè)帶規(guī)模倍增。
這一階段，在野蠻生長期成為頭部腰部的商家，隨著訂單量的增長，愈發(fā)發(fā)現(xiàn)供應鏈和售后對于自己的制約越來越大，如若問題得不到解決，折翼掉隊乃至廢號重來的現(xiàn)象很常見。
而有供應鏈優(yōu)勢、積累了團隊管理經(jīng)驗、善于借助服務商能力加成的商家，會和其他商家拉開差距，成為真正的產(chǎn)業(yè)帶頭部商家。同時，因為進入到充分競爭狀態(tài)，需要新進入的商家具備更高的能力和差異化定位，從現(xiàn)有1000個樣本來看，這個階段新商戶的開播存活率大概在1%-4%。
（圖二：倉儲現(xiàn)場）
第四階段，波動期。
隨著在抖音電商直播的行業(yè)發(fā)展進入到充分競爭狀態(tài)，再加上行業(yè)淡季的影響，小商戶但凡在優(yōu)質(zhì)主播、運營思維、售后服務、商品品控、供應鏈內(nèi)的一個維度拖了后腿，就可能被淘汰。
而一些具有品牌基礎(chǔ)、商品質(zhì)量優(yōu)、團隊比較完整、資金實力雄厚的品牌商家，可以產(chǎn)生后發(fā)優(yōu)勢。
第五階段，回歸產(chǎn)業(yè)基本盤。
最終，產(chǎn)業(yè)會進入到常態(tài)發(fā)展周期，產(chǎn)業(yè)帶商戶分布也會擁有相對穩(wěn)定的數(shù)量和質(zhì)量。商家需要跟著平臺和產(chǎn)業(yè)生命周期，去思考和建構(gòu)長期競爭能力。
結(jié)合以上發(fā)展階段的概要描述，我小結(jié)一下產(chǎn)業(yè)帶商家進行抖音電商直播的特點：
1. 商戶數(shù)量多，人群集中，信息傳播中“口口相傳”，因此很容易在信息和案例傳遞的過程中產(chǎn)生變形或者放大。因此，前期實際效果的口碑特別重要。
2. 中小商戶多，“急功近利”心態(tài)的商戶比較多，容易被各種打著抖音旗號的廣告公司、灰黑產(chǎn)等等“割韭菜”，從而對平臺產(chǎn)生較多的不信任和妖魔化。
3. 整體的經(jīng)營思維很弱，商家定位以及直播間策劃很容易模仿和被模仿。在無外力干預的情況下，很容易進入同質(zhì)化競爭和低價競爭的狀態(tài)，從而破壞整體產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
4. 除了少數(shù)的傳統(tǒng)電商商家外，原來做to B生意的源頭廠家和達人型銷售商家在質(zhì)量檢測和客服等方面都有較多的問題。
5. 產(chǎn)業(yè)帶直播電商人才稀缺，大部分商家的團隊并不完整。
6. 缺少有效的正規(guī)渠道對抖音電商的規(guī)則、玩法、活動等等進行透傳，也缺少商戶維權(quán)的窗口。
7. 相比于傳統(tǒng)的電商平臺，抖音電商的玩法復雜度較高，商家要持續(xù)增長，還需要很多方面的支撐與協(xié)助。
產(chǎn)業(yè)帶抖音直播商家生存的四種形態(tài)
從某種程度上來說，抖音興趣電商從更高維度形成了“內(nèi)容”和“銷售”的通路，給產(chǎn)業(yè)帶的整體規(guī)模帶來明顯的增量。
回歸商業(yè)的本質(zhì)，借助抖音電商，把區(qū)域好貨送到消費者手中，產(chǎn)生好的服務口碑，最終能形成品牌效應的畢竟是少數(shù)，而產(chǎn)業(yè)帶的商家生態(tài)肯定不止于此。
我們先把進入充分競爭狀態(tài)之后的商家分為四種類型：
第一種，具有明顯競爭優(yōu)勢的頭部商家。
頭部商家又可以分為以下幾種類型：創(chuàng)始人本身具有一定行業(yè)達人屬性的商家、品牌商家、優(yōu)質(zhì)供應鏈商家、能夠控制供應鏈的運營商家、精細化運營商家。
頭部商家壁壘都會集中在電商的基本核心要素——優(yōu)秀的銷售團隊、精細化運營、精選好貨、庫存深度、售后服務，最終沉淀到品牌標識和用戶心智。
（圖三：產(chǎn)業(yè)帶商家）
第二種，在大的產(chǎn)業(yè)帶競爭環(huán)境中，選擇差異化定位的腰部商家。
腰部商家的生存技巧與頭部商家有明顯差別，基本都偏向于執(zhí)行技巧和資源層面。比如，在細分賽道，相比較于其他的銷售渠道更早拿到新品或拿到更低的折扣，都會產(chǎn)生一定的競爭優(yōu)勢。
第三種，能夠維持生存的眾多中小型店鋪群體。
根據(jù)直播心態(tài)，中小型店鋪群體可以分為兩類，一類是把直播作為日常經(jīng)營的有效補充，比較“佛系”，也比較注重自身的商業(yè)口碑和回頭客；另外一類是以抖音電商直播作為主要營生手段的商家。
隨著時間推移，成本越來越高，商家會有一定的壓力。還好抖音電商玩法多樣，有很多方式可以不斷優(yōu)化和提升。
第四種，新進和淘汰趨于平衡的中小商家群體。
跨領(lǐng)域進入的專業(yè)團隊，本地產(chǎn)業(yè)拿到資源的商家，以及其他平臺的頭部商家等，都會陸續(xù)新進入抖音直播。這會對現(xiàn)有商家造成一定的沖擊，最終形成動態(tài)平衡。
從服務商的維度看處于不同發(fā)展階段的產(chǎn)業(yè)帶就會發(fā)現(xiàn)，并不是所有的產(chǎn)業(yè)帶都會按照之前所歸納描述的生命周期和動態(tài)平衡的商戶模型來發(fā)展。其中有一些產(chǎn)業(yè)帶并沒有進入穩(wěn)定發(fā)展期，而是直接進入到了波動期。
究其根本，有兩方面原因：一方面，產(chǎn)業(yè)帶貨品品質(zhì)相對單一，無法支撐起足夠多的差異化商家，所以會讓商家或主動或被動過早陷入同質(zhì)化競爭；另一方面，過早陷入同質(zhì)化競爭之后，直播策劃的各種玩法抄襲模仿成風，加速了整體消費群體對內(nèi)容脫敏，最終不可避免地進入低價競爭。
低價，而非商品品質(zhì)，成為消費者最敏感的成交因素，使整體區(qū)域口碑受到影響，最終讓產(chǎn)業(yè)帶進入波動期。
此外，還有一些以生鮮為主的產(chǎn)業(yè)帶，淡旺季差異巨大，運輸成本高，商戶如果開展自播進行規(guī)模化經(jīng)營也會很有難度。
AESPI
與產(chǎn)業(yè)帶匹配的服務商能力模型
據(jù)《2020中國產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化發(fā)展報告》，全國有145個產(chǎn)業(yè)帶。受疫情影響，原本產(chǎn)業(yè)帶的線下貿(mào)易受阻，很多商家都自發(fā)轉(zhuǎn)型在電商平臺上進行銷售。
根據(jù)之前近千家商家的診斷經(jīng)驗和上百家商家的服務經(jīng)驗，我們小結(jié)出與產(chǎn)業(yè)帶匹配的服務商能力模型——AESPI，即駐地式陪伴（Accompany）、商戶預期管理（Expect）、電商服務本質(zhì)（Server）、直播策劃玩法（Play）、流量投資模型（Investment）。
1. 駐地式陪伴（Accompany）
產(chǎn)業(yè)帶大都地處四五六線城市，商戶地域集中，與一二線城市的信息差和認知差非常明顯。
產(chǎn)業(yè)帶自播商戶非常需要有一個固定的辦事處，有見過面的老板和朋友的介紹，才能對平臺和服務團隊產(chǎn)生信任與信賴。他們普遍專業(yè)化水平不高，不是很理解平臺規(guī)則和活動說明，需要服務商的工作人員耐心講解。
同時，他們也需要在自己遇到問題的時候，由服務商出面解決。
（圖四：直播培訓現(xiàn)場）
2. 商戶預期管理（Expectation）
近年來，抖音平臺快速發(fā)展，借此牟利的灰黑產(chǎn)公司不在少數(shù)。而產(chǎn)業(yè)帶商家沒有充分的辨別能力，很多都被“割過韭菜”。
由此，我們需要對商戶的預期進行有效管理，具體來說：第一，引導扎實經(jīng)營，穩(wěn)定增長，而不是外面謠傳的“一夜暴富”；第二，通過對商戶更細致深入的了解，并結(jié)合產(chǎn)業(yè)帶的情況，協(xié)助商戶進行更精準的定位預期和引導有序經(jīng)營；第三，為商戶做經(jīng)營實力、可投入資金、團隊等方面的盤點，引導商戶客觀分析投入資源；第四，對商家進行違規(guī)前置說明，提早發(fā)現(xiàn)和避免一些有產(chǎn)業(yè)特色的違規(guī)情況出現(xiàn)。
3. 電商服務本質(zhì)（Server）
電商的本質(zhì)，不僅是優(yōu)質(zhì)好貨和性價比，也包括售后服務。但由于產(chǎn)業(yè)帶商家較少思考公司化經(jīng)營，在抖音直播單點銷售突破后，會帶來很多售后相關(guān)的問題。
我們把原因歸結(jié)如下，并通過服務輔導一一排除：第一，引導商戶在直播間對消費者的購買預期進行正確表達，而不是過度承諾和營銷；第二，引導商戶在直播時兼顧自身的售后能力，避免陷入售后困境；第三，引導商戶在發(fā)貨前對自身產(chǎn)品進行檢測，從而有效降低退貨率和差評率。
4. 直播策劃玩法（Play）
抖音電商是興趣電商，直播策劃玩法對于商戶來說是特別重要的支撐。服務商的能力模型中，需要從“人”（用戶預期與滿足）、“貨”（貨品組合與玩法）、“場”（主播話術(shù)與場景打造）等三個方面給予商戶不斷迭代的內(nèi)容策劃賦能。
對于服務商團隊而言，需要著力建設以下幾方面的能力：消費者洞察和場景設計的能力，流量數(shù)據(jù)分析及優(yōu)化能力，電商商品數(shù)據(jù)分析及優(yōu)化能力，內(nèi)容與商品的組合判斷能力，直播內(nèi)容策劃能力，場景設計能力，廣告投放及優(yōu)化能力，商戶溝通能力等。
除了以上基礎(chǔ)能力以外，服務商還需要針對產(chǎn)業(yè)帶商戶中比較凸顯的團隊人才的問題，尋找匹配的解決方案。
5. 流量投資模型（Investment）
產(chǎn)業(yè)帶的大部分商家對于廣告投放沒有認知或者有錯誤認知。
單純以開戶數(shù)和消耗為目標，不太符合產(chǎn)業(yè)帶商家的需求，這就要求服務商首先立足電商的經(jīng)營模型，以直播間自然推薦流量和短視頻流量的優(yōu)化為主，在具備了基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化模型之后，再結(jié)合資金使用效率等因素，評估出一個可持續(xù)良性運營的投放增長方案。
綜上，區(qū)域服務商服務產(chǎn)業(yè)帶商戶的能力模型，與品牌服務商只服務品牌商戶的能力模型存在巨大差異。
區(qū)域服務商的發(fā)展機遇與現(xiàn)實挑戰(zhàn)
產(chǎn)業(yè)帶具有深度鏈接源頭優(yōu)質(zhì)好貨的優(yōu)勢，加之區(qū)域化物流服務的整體趨勢，區(qū)域服務商會迎來更大的發(fā)展機遇。
一方面，以優(yōu)質(zhì)商品與服務為基準的商家分層，在產(chǎn)業(yè)帶一定會形成源頭工廠新品牌和滿足更多長尾需求的中小型店鋪。對優(yōu)質(zhì)的區(qū)域服務商來說，能夠真正從商業(yè)價值上協(xié)助商戶發(fā)展，具有長期價值。
另一方面，產(chǎn)業(yè)帶商家正在經(jīng)歷一場“大搬家”。中國制造業(yè)的大本營、生鮮食品的大本營，都在充滿了生機與活力的產(chǎn)業(yè)帶。這個萬億市場，也給服務商提供了廣闊的舞臺和商業(yè)空間。
當然，區(qū)域服務商在具體落地的同時，也會遇到很多現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。
首先是服務能力上移與服務市場下沉帶來的挑戰(zhàn)。
一方面，抖音直播迭代效率很高，要求服務商充分和一線城市接軌，高效獲得更多優(yōu)秀的內(nèi)容策劃和培訓資源；另一方面，下沉市場需要商戶陪伴和對生態(tài)、商品的深入了解。這對服務商提出了不低的雙向匹配的要求。
其次是服務質(zhì)量、服務數(shù)量和管理能力匹配的挑戰(zhàn)。
一個產(chǎn)業(yè)帶的商家數(shù)量都是過萬的，即便是小型的產(chǎn)業(yè)帶，商家數(shù)量也有大幾千。如何給一個產(chǎn)業(yè)帶的商戶分層，設計出最佳性價比且兼顧服務數(shù)量和質(zhì)量的專業(yè)人員配比，再匹配不同能力模型的管理能力，對于服務商團隊來說是不小的挑戰(zhàn)。
最后，服務商商業(yè)模式的探索和服務商本身的投入產(chǎn)出比，是非常值得關(guān)注的問題，以及與此對應的團隊績效方案也需要不斷摸索。隨著我們多個產(chǎn)業(yè)帶的深入溝通和服務，整體商業(yè)模式也會越來越清晰。
我們特別看好產(chǎn)業(yè)帶的快速發(fā)展，也相信在這樣的大趨勢下，堅持口碑和商戶價值增長的服務商，也會有爆發(fā)式的發(fā)展，并在整個抖音電商的生態(tài)里扮演重要角色。
作者：莊鴻 昆山美智思享網(wǎng)絡科技有限公司CEO
